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什么樣的工業(yè)企業(yè)才有條件在大眾媒體砸廣告？
作者：張東利 時(shí)間：2011-7-4 字體：[大] [中] [小]
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在大眾媒體上，我們偶爾可以接觸到這樣一些廣告，他們生產(chǎn)的既不是水和化妝品，也不是電腦、手機(jī)和汽車，而是一些與我們?nèi)粘Ｉ詈苓h(yuǎn)的工業(yè)產(chǎn)品，比如柴油發(fā)動(dòng)機(jī)、化工原料、重型裝備、工業(yè)原材料等。廣告并不去訴求具體的產(chǎn)品功能和利益，而是多出現(xiàn)品牌和企業(yè)形象，多訴求品牌理念，多采用非常藝術(shù)化的創(chuàng)作形式。我們看到的這類企業(yè)有GE、IBM、巴斯夫、博世、思科、道達(dá)爾、BP、淡水河谷、中國石化、寶鋼、上海電氣等。其中GE、IBM、巴斯夫的廣告尤其給人印象深刻。
按照通常工業(yè)（B2B）品牌營銷的觀點(diǎn)，工業(yè)（B2B）企業(yè)由于行業(yè)的專業(yè)性和客戶決策及購買行為的復(fù)雜性，在大眾媒體上打廣告被認(rèn)為不是一種有效的營銷方法，甚至被認(rèn)為是不必要的。那么這些B2B企業(yè)在大眾媒體砸廣告究竟演的是哪一出？他們這樣做，是否可以說，B2B品牌營銷模式和B2C品牌營銷模式已經(jīng)開始趨同，是否其他B2B企業(yè)也可以如法炮制，紛紛效仿呢？在營銷界，也出現(xiàn)了一定的思想混亂，甚至出現(xiàn)了認(rèn)為B2B營銷模式和B2C營銷模式二者之間不存在實(shí)質(zhì)性差異的觀點(diǎn)。
張東利不同意這種看法，認(rèn)為這些B2B企業(yè)在大眾媒體打廣告是非常特殊的，存在嚴(yán)苛的條件。如果一個(gè)B2B企業(yè)不去分析這些條件，而是盲目地去接受和效仿它們，那么將會(huì)給自身帶來很大的損失，甚至是致命的失敗。本文張東利將與讀者一起探討，什么樣的B2B企業(yè)才有條件在大眾媒體做廣告？
條件一：企業(yè)要擁有巨大的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，要能承受起巨額的廣告支出。GE、IBM、巴斯夫等跨國公司，都有著巨大的營收規(guī)模，GE年?duì)I收超過2000億美元，IBM已近1000億美元，巴斯夫、博世、道達(dá)爾也有幾百億美元的營業(yè)收入。這些公司富可敵國，在某一個(gè)或某幾個(gè)領(lǐng)域有著絕對的競爭優(yōu)勢和話語權(quán)。中石化、寶鋼、上海電氣在中國也是龐然大物，處于一定的壟斷地位，有著高額的利潤。如中石化年?duì)I業(yè)收入超過1萬億人民幣，寶鋼超過1000億人民幣，連規(guī)模相對小的上海電氣也超過六百億人民幣。眾所周知，在大眾媒體特別是像央視那樣的強(qiáng)勢媒體投放廣告的花費(fèi)異常驚人，沒有雄厚的實(shí)力作為后盾是無法實(shí)施的。此外廣告投放必須要有持續(xù)性，受眾才能產(chǎn)生記憶度，這又對企業(yè)資金實(shí)力提出了更高要求。
條件二：對廣告投放效果企業(yè)經(jīng)營者不大承擔(dān)責(zé)任，也沒有特別的壓力。上面提到的那些跨國公司，市場和銷售都是分離的，市場部不承擔(dān)廣告投放金額和銷售業(yè)績指標(biāo)之間的評估壓力。從組織角度講，市場部理應(yīng)是花錢的，且無可厚非。從專業(yè)角度講，這叫打造公司形象，在做Corporate Communication，即使要評估，評估采用的指標(biāo)，與銷售業(yè)績的關(guān)系也不是直接的。而國內(nèi)像中石化那些大作大眾媒體廣告的公司，絕大多數(shù)都是央企或者國企，所有制和管理體制的不同，導(dǎo)致在廣告資金的使用上，經(jīng)營者并沒有特別的壓力，承擔(dān)的責(zé)任也極為有限。相比之下他們在大眾媒體做廣告帶來的收益卻是可見的——提高了企業(yè)的知名度，滿足了權(quán)力的膨脹，甚至成了某些灰色收入的來源。這也是成規(guī)模的民營企業(yè)在大眾媒體不做廣告的原因之一。
條件三：在大眾媒體投放廣告的B2B企業(yè)的銷售模式大多跟政府采購有關(guān)。無論是GE、IBM還是寶鋼、上海電氣，其產(chǎn)品主要的購買者為政府組織或國企。在中國，很多B2B企業(yè)大單均掌握在政府和相關(guān)機(jī)構(gòu)手中，比如某項(xiàng)公共設(shè)施建設(shè)的競標(biāo)。在政府的購買決策流程中，有相當(dāng)一部分參與者未必具有足夠的專業(yè)知識，例如，政府的領(lǐng)導(dǎo)層、財(cái)務(wù)、相關(guān)輔助性部門等等。這些“門外漢”手中同樣擁有一定程度的話語權(quán)。在這樣的情況下，他們受大眾媒體廣告的影響較大，品牌知名度能給企業(yè)在投標(biāo)中帶來不可估量的優(yōu)勢。相比之下，民營企業(yè)獲得政府采購的概率就小得多，因此，在大眾媒體投放廣告的沖動(dòng)也小得多。
條件四：大多投放大眾媒體廣告的B2B企業(yè)，不是生產(chǎn)單一的產(chǎn)品，而是有著復(fù)雜的產(chǎn)品線，甚至涉足多元化領(lǐng)域。因?yàn)樘峁﹩我坏漠a(chǎn)品的客戶群是非常有限的，投放大眾媒體廣告勢必造成很大浪費(fèi)。而產(chǎn)品線的延伸或多元化領(lǐng)域的經(jīng)營，能夠擴(kuò)大客戶購買和影響群體，適當(dāng)減少大眾媒體廣告投放的浪費(fèi)。如GE采用多元化經(jīng)營，涉足電力、環(huán)保、航空、照明、醫(yī)療、金融等許多領(lǐng)域，潛在客戶群體眾多，如果要做行業(yè)廣告，則需要選擇許多行業(yè)，但若在大眾媒體投放廣告，則能同時(shí)影響到不同行業(yè)的購買者，從經(jīng)濟(jì)性上考量，也是值得的。IBM服務(wù)的客戶群體遍及市政、金融、電力、通訊、信息技術(shù)等多個(gè)領(lǐng)域，為影響更多的購買群體，在不同行業(yè)擴(kuò)大影響力，選擇在大眾媒體投放廣告，也是重要的考慮因素之一。
張東利認(rèn)為，B2B企業(yè)在大眾媒體投放廣告，背后有諸多原因，如果不加分析，盲目跟風(fēng)，將會(huì)給企業(yè)造成巨大損失。如果您是一個(gè)B2B企業(yè)，達(dá)不到以上所列舉的四個(gè)制約條件，那么還是將品牌傳播放在行業(yè)領(lǐng)域?yàn)楹茫驗(yàn)檫@才是一條更務(wù)實(shí)和更有效的品牌營銷之路。
張東利的聯(lián)系方式，Email（MSN）: zhang_dongli@hotmail.com； QQ:422238846； 電話：021-51698900 博揚(yáng)品牌營銷網(wǎng)www.beyon.net 張東利，香港大學(xué)MBA，上海博揚(yáng)營銷策劃有限公司合伙人，工業(yè)品牌營銷資深顧問，本土頂尖策劃公司，國際4A 廣告策略總監(jiān)經(jīng)歷，15年傳媒、廣告、策劃、營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，致力于工業(yè)品品牌營銷、工業(yè)品品牌策劃、工業(yè)品品牌傳播，幫助工業(yè)企業(yè)走向品牌營銷的制勝之路。